蒙牛體育營銷內幕

內容概要

本書是繼《蒙牛內幕》系列圖書之后，蒙牛乳業對自己近年來體育營銷戰略的總結，包括與競爭對手激烈的奧運之爭和營銷之戰，首次披露蒙牛賴以絕地反擊的絕招——體育營銷。本書由《蒙牛內幕》的作者孫先紅先生和蒙牛體育營銷特別顧問朱小明先生聯袂打造，再次揭幕蒙牛！

作者簡介

孫先紅，蒙牛乳業發起人之一，現任蒙牛集團副總裁，中國航天基金會及中央電視臺策劃顧問，中國十大杰出營銷經理人，中國十大策劃專家，中國十大營銷操盤手，中國先行品牌策略機構顧問。他為蒙牛乳業提出了創第二品牌、建中國乳者的戰略營銷思想，并以蒙牛就是“草原核心”營

書籍目錄

自序   引言第一篇   我與光明、伊利、蒙牛的關系 　一、劉翔——光明牛奶的奧運遺憾　二、“非常體育”——原本不屬于蒙牛牛奶的營銷轉機　三、體育營銷國際年會——我與蒙牛結緣 第二篇   一切從娛樂出發 　一、“超級女聲”——蒙牛營銷經典回顧　二、從娛樂到體育　三、“非常體育”——蒙牛的又一次創新 　四、各終端出口的最大化選擇 第三篇   資源的價值 　一、與CCTV-5結緣　　1. 第一次見面　　2.促成合作的關鍵人物　　3.“城市之間”危機　　4.達成初步意向　　5.合作的磨礪　　6.合作的成功　二、與體育總局合作  　　1.選中社體中心　　2.空前合作　　3.曲折征途觀念不合　　4.互相妥協　　5.說說范主任　　6.摳出來的合同　三、與婦聯合作  第四篇   執行的保證　一、充滿創新的執行  　　1.場地——活動的創新保障　　2.公益——執行中的又一大創新　　3.媒體——執行中創新的亮點　　4.內容設置——執行保障的根本　二、“蒙?！こ鞘兄g”2006年的精彩亮相　三、“蒙?！こ鞘兄g”2007年輝煌繼續第五篇   蒙牛國際化進程—牽手NBA　一、牽手NBA，大膽而絕妙的創意構想　二、強強聯手演繹“跨國姻緣”　三、開啟慈善活動的大門　四、“城市之間”嫁接NBA元素　五、中國賽引發公眾熱潮　六、精靈奶人承載蒙牛品牌第六篇   伊利的體育營銷與分析　一、伊利：來自奧運贊助商的明星戰略　二、2005—2007伊利體育營銷戰況盤點　三、匯聚成本的奧運營銷　四、開發場外價值更重要　五、伊利的奧運全民健身攻略第七篇   決勝08 　一、2008年中國體育營銷特征　二、2008，非奧運贊助商的突破點　三、蒙牛vs伊利，即將上演的激烈交鋒第八篇   蒙牛體育營銷文匯　一、非奧運營銷——蒙牛：全民總動員  　二、借勢體育營銷成就“體育超女” 　三、非奧運贊助商的奧運創新營銷　四、蒙牛與NBA合作智慧分享  　五、快樂是世界杯的終極目標 　六、08之星，你押給誰　七、我們的體育離“平民化”有多遠　八、蒙牛借體育營銷突入社區 　九、蒙?！胺菉W運營銷”　十、讓體育娛樂起來 　十一、城市是這樣被叫響的　十二、奧運贊助商只贏不輸嗎　十三、埋伏性聯動　十四、蒙牛與體育運動情緣　十五、牛根生：將體育嘉年華開到家 　十六、奧運營銷之夢  　十七、06年“城市之間”國際版總決賽落幕　十八、“城市之間”點燃百城健身激情 　十九、“城市之間”打造城市英雄　二十、“城市之間”上演“四國演義”第九篇   經典案例回顧　一、“非常體育”細節方案   　二、2007年“蒙牛"城市之間”全攻略　三、蒙牛NBA合作策略

章節摘錄

第一篇　我與光明、伊利、蒙牛的關系一、劉翔——光明牛奶的奧運遺憾要談我和蒙牛的合作關系，就先要從我與光明的一段往事談起。光明牛奶曾經是我們太度公司商業合作伙伴。2005年，光明牛奶希望邀時下人氣最旺的田徑運動員劉翔成為企業的代言人，我們作為光明牛奶的策劃顧問公司也積極地籌各此事。 這是一個非常令人期待的合作。我認為光明找劉翔作代言是再合適不過的選擇；因為劉翔及其父母都是喝著光明牛奶長大的地地道道的上海人，劉翔與光明牛奶本身有著一種無法割舍的地緣：此外光明牛奶是上海食品業的一面代表性的大旗，而劉翔經過多年的賽場征戰也已成為上海體育界乃至上海市積極向上、勇于拼搏的形象代表。這兩個因素加起來，使得光明牛奶邀請劉翔作為企業代言人的舉措有著得天獨厚的契合點，我們也非常篤定地相信這將會成為一個非常成功的營銷事件，值得我們去努力！拿破侖曾說：“我成功，因為我志在成功！”的確，我們非常希望能夠成功合作，而我們也在積極地努力，以便更好地達成理想的共贏。通過各方面的分析，我們把簽約劉翔的價位定在1400萬，并積極地和田管中心聯系，希望可以盡快取得進展。但是來自于光明牛奶自身的一些原因使得我們的談判過程進展得極不順利。 首先，由于光咀牛奶是上海市的一個老企業，有老企業做事的風格及對價值的判斷標準，未能正確地估計市場的價格和定位。光明牛奶從始至終都認為1400萬的價格比較昂貴，希望能通過自身的努力、協調與談判，可以達到自己的預期，把價錢降到800萬的位置。談到這個事情，我想要引用曾經聽說過的一個寓言故事來把這個形式分析得更為清楚：某一天，山頂上有四個小孩在做游戲，就在他們玩得最投入的時候，突然，山下的樹林里“嘩啦”一聲，竄出來一只大狗熊。這只狗熊雖然步履蹣跚，但它“與時俱進”地向山頂走來，這四個小孩心里都清楚，這只狗熊到山頂將開展什么樣的“創新工程”。其中一個小孩，反應特別快，拔腿就跑。這是一個專門練短跑的小子，一口氣跑出了幾百米。凡人遇到危機的時候，往往首先拿出自己的第一核心競爭力來擺脫危機。這小子跑出很遠，感覺身后沒有動靜，自覺暫時安全了，才回過頭來向山頂望去，人通常只有在自覺安全的時候才會關心其同類。小孩發現他的三個小伙伴還在山硬，沒動！于是，他著急了，向山頂喊：“你們三個快跑！狗熊上來是要吃人的?！钡诙€小孩回答說：“你說的是廢話，誰不知道狗熊要吃人，你只知道狗熊會吃人，狗熊還有一個核心競爭力，它最善于長跑，你跑有什么用？我的第一任務不是跑，而是穿好跑鞋，系好鞋帶兒，我不用跑過狗熊，反正我也跑不過狗熊．我能跑過你們就行了！”第二個小孩轉身看了看第三個小孩，問道：“你在這兒愣著做什么？”第三個小孩說：“你們三個部跑走吧，你們快點跑，最好跑得無影無蹤，千萬不要干擾了狗熊的視線，我要讓狗熊離我近一點，保持安全距離即可，然后，我帶著狗熊跑，跑過山下那條小河，我將帶著狗熊走進‘新時代’，把它帶到我爹開的森林動物園，白白地給我爹融入一頭‘固定資產’?！钡谌齻€小孩問第四個小孩：“你為什么不走，你有什么打算，你想等死嗎？”第四個小孩說：“我們四個人來此地的目的是痛快地玩一場，輕易不要改變初衷。整理、判斷、創新三大步，沒有整理就別判斷，沒有判斷就別創新。你怎么知道狗熊是奔我們來的？也許狗熊的威脅根本就不存在！”大家定睛向山下望去，發現山坡上有一頭豬，原來狗熊是奔豬去的，大家于是可以接著玩……這是現代策劃理論中的一個經典故事，它引出的道理很深很深。人在決策時也有四種“思型”：保守型、競爭型、投機型、理想型。保守型，如第一個小孩，先從自我所能入手來考慮，自己擅長跑，也不管跑是否有用，起來就跑。競爭型，如第二個小孩，先從對手的弱點來考慮，發現競爭不過狗熊后，便把伙伴列為對手，找到比較優勢，做好競爭準各。投機型，如第三個小孩，先從市場所需入手來考慮，在危機中發現機會。理想型，如第四個小孩，先從目標鎖定入手來考慮，輕易不放棄既定目標。保守型的人決策時先想到自我，競爭型的人決策時先想到競爭對象，投機型的人決策時先想到環境，理想型的人決策時先想到目的?，F在我在這里并不是分析哪種思維更加好，其實每種思維在做出抉擇時都有各自的優點，可是在光明牛奶與劉翔合作這件事情上，顯然保守型就不占有實現合作的優勢。保守型雖然務實，但有時過于堅持，不夠靈活，經常以“自己之心”度“市場之意”，不會站在更高的立場想問題。光明的這種保守型思維使他一直過于關注價錢這一問題，而不愿意變通地為企業的公關、營銷、形象等多方面即將獲得的收益著想，可以說光明牛奶在對價格的過度關注及漫長的決策過程中而忘記了自己與劉翔簽約的初衷，這也就為伊利日后能夠捷足先登埋下了隱患。其次，光明牛奶對合作伙伴非常的挑剔而缺乏信任，對于我們這樣的規模相對較小的策劃公司更是充滿了懷疑的眼光，這給我們雙方的合作帶來了很大的障礙。我承認光明牛奶的領導肯于為了工作付出巨大辛苦勞動，但是他們的這種懷疑合作伙伴的工作作風使得他們的工作效果難以完全凸現出來。光明牛奶聘請我們為他們做策劃，可實際上并不充分信任我們，這是典型的曹操型做事風格。曹操生性多疑，唯我獨尊，可以允許人提建議，但決定權始終掌握在自己的手中，永遠不會真正地對人放心。這種多疑的做事風格往往會極大傷害共事者的參與熱情，降低了工作效率。而曹操型的合作態度還不是光明牛奶與劉翔合作中最大的阻礙，妨礙合作順利進行的關鍵因素則是他們在談判過程中的決策心態，那簡直可以稱為是典型的“袁紹式”風格。袁紹本人優柔寡斷，手下謀士眾多卻從來不知昕誰的好，唯一一個有才能且對他忠心的謀士田豐卻遭他忌恨。光明牛奶選擇合作伙伴也是非常挑剔的。他甚至擁有自己的合作伙伴俱樂部，能夠進入這個俱樂部是非常艱難的過程。但是一旦進入這個俱樂部，光明牛奶就會與之合作，哪怕雙方配合不默契也不會輕易改變初衷。相反對于我們這種“非御用合作伙伴”始終充滿了質疑。光明牛奶的這種袁紹式的談判風格就使得我們與他們溝通的過程異常緩慢，在他們與田管中心的接洽中也體現出了這種遲疑不決的態度，這在很大程度上影響了對方與我們合作的興趣。其實最聰明的合作伙伴是劉備型的。劉各把孔明捧到最高的地位，不僅要求所有下屬都聽從孔明的安排，自己也對孔明言聽計從，這是對合作伙伴的絕對信任。劉備覺得既然辛辛苦苦把孔明請出來，就當充分利用，所以大事小情都會尊重孔明的意見，而這樣的信任則翻過來更加激勵了孔明鞠躬盡瘁的服務態度。而這種“劉各”恰恰是蒙牛的做事風格。雖然，談判的過程充滿了荊棘，但是太度體育本著對客戶負責的態度，還是一直在非常積極地運作這件事，希望可以獲得合作的成功，以期達到三方的共贏。2005年10月1日國慶節，我們終于與劉翔所在的田管中心接洽上，向他們表達了我們希望合作的意向和一些項目的細節。但是2005年6月，光明牛奶出現了“回收奶”事件，這個公關危機所產生的影響，讓田管中心對光明牛奶心存芥蒂。之后，我們積極地調查事情的細節，誠懇地向田管中心澄清了這件事，并說服田管中心對這件事多做一些了解。通過這一系列的努力，田管中心終于消除了對光明牛奶的誤會，認可了光明牛奶，表示可以考慮合作事宜。在我們談判的這個月，劉翔和田管中心的相關工作人員正在準備在澳門參加東亞運動會，我們積極地與前方取得聯系，力圖盡快取得突破性的進展。在我們的努力爭取下，10月8日田管中心和光明牛奶雙方達成共識，并決定在1O月10日下午三點正式簽約。能夠取得這樣的進展對于我們來說是非常欣慰的，我們長久以來的努力終于得到了應有回饋。太度公司所有參與這件事的員工都在期待著合同簽訂的那一刻到來，雖然我們只是幫他人做嫁衣，可是能夠看到自已服務的客戶達成愿望．對我們來說也是一件非常高興的事情。光明牛奶雖然仍舊沒有放棄降價的奢望，可是得知可以與劉翔簽約的消息之后也感到喜出望外，翹首以待正式簽約的日子到來。雖說從10月8日到10月10日只有兩天的時間，可是對于我們這些為此付出艱辛和汗水的人而言卻好似過去了兩年。時光終于來到了10月10號。這一天上午，我早早來到了辦公室，為下午即將舉行的簽約儀式做好最后的細致安排。正當一切都井然有序進行的時候，突然電話響了，我看到是田管中心的電話，心里不由一驚：“這個時候打電話，難道有什么變故？”遲疑片刻，我接通了電話，電話那頭是田管中心的王大衛，他十分委婉而清晰地向我們表達了如下意思：伊利希望簽約劉翔，他們通過奧組委的關系已經和田管中心進行了接洽，田管中心認為伊利的條件比光明牛奶更加合適，并且很實惠，所以選擇改變主意不再與光明牛奶合作，而與伊利結為合作伙伴。這個消息好似一個驚天霹靂打在我的心里，實在是太意外了。我甚至連劉翔要說的廣告語都想好了，我要讓劉翔告訴全國觀眾：“我和我的父母都是喝著光明牛奶長大的！”可就在劉翔即將面對電視鏡頭脫口講出來這一句的時刻，卻被伊利攔截下來，我此刻心中的痛惜怎么能用語言形容的出來！我趕忙將這個令人始料不及的結果告訴了光明牛奶方面。而當時，他們已經準備出發來北京了，在接到了這樣的消息后，驚愕程度可想而知。與劉翔合作本是光明走出“回收奶”陰影的重要一步，可以說這個合作的成功將會很大程度地幫助光明牛奶扭轉社會對他的誤解，從而重新樹立積極健康的企業形象。然而，這樣的大好機會，這樣眼看就要簽約的合作，就在馬上成為現實之前，被競爭對手據為己有。面對這種尷尬的境地，我感到怒火中燒，為競爭對手搶走我們的成果而憤怒，也為光明優柔寡斷最終失去合作而無奈。然而事已至此，我又能如何呢？世人都說諸葛亮其實是被劉禪累死的，以前我總不信，可是今天目睹了光明牛奶合作失敗的遺憾，我終于感受到了那種束手束腳的無奈。古語道：“良禽擇木而棲?！泵鎸@一種懷才不遇的境地，我的內心也掀起了渴望另辟蹊徑的波瀾，我一定要找到合適發展的伙伴。我一定要贏，而且要贏得漂亮，哪怕別人有了奧運，我也會用自己的智慧最終奪取屬于勝利的光環！同時，我通過了解得知最后伊利與劉翔的成交價格是1700萬。那么有這樣的結果其實也就不令人感到意外了：伊利是奧運會的贊助商，出價又高，而光明就在昨天還在努力把價錢降到800萬或1000萬，這樣的差距換作誰，誰也會放棄光明！只是對于這樣的結果我們還是免不了遺憾，沒想到．我們努力了這么久的合作項目竟然在馬上就要看到成功的時刻成了泡影，實在是令人扼腕惋惜?！?這樣的結果給我們和光明牛奶帶來了相當大的震動，但是我們經過仔細的思考和預測，發覺伊利此舉也未必是特別明智的舉動，其資金成本和機會成本之高都是不能小覷的。古代有這么個故事：有個富人很喜歡收集古董，其中有一件稀有的玉盂，工藝精湛，具有很高的價值，深受富人的喜愛。他對這件古董愛不釋手，總想往上面再添些點綴以使這件寶物看上去更加光彩奪目。一天晚上，他終于按捺不住，試圖將一些玉片和珍珠粘在古董的底臺上，沒想到古董一歪，競摔在地上碎了。這件事使富人非常難過，他深深后悔自己的魯莽帶來的不可挽回的損失。他認識到只考慮眼前而忽視后果，將給自己帶來災難。他向世人發出警告，不要為了裝飾一個底座而毀掉自己更寶貴的財產?！?對于伊利來說，首先，1700萬對于一個企業簽約代言人來說實在是一個太過昂貴的價格，此舉不免有財大氣粗而缺乏謀略之嫌；其次，一個企業希望通過奧運明星表現自己的奧運營銷是一個比較常規的策略，本就是毫無新意可言。伊利與劉翔在此之前本就無任何交點，而與宣傳奧運聯系更是牽強附會。在現在這個全民奧運的時代，企業必須要靠一些新穎的奧運策略才可以在奧運市場中脫穎而出，取得最后的成功！而伊利雖然最終得到了劉翔，可是也為此損失巨額財富和難以預測的機會成本。況且，劉翔天生與伊利并不般配，加上伊利并沒有完全找到有效的運用方法，使劉翔的商業價值沒有得到凸顯，白白浪費了這樣絕妙的明星資源，而自己也因此損失了大筆資金，這無論如何都不能說是一樁聰明的買賣、共贏的交易！但是不得不承認伊利無論從財力、公關能力或是企業的生產力等各方面都已經穩坐在乳品行業第一把交椅上，而光明與伊利而言，這明顯是一個能力不對稱的格局。然而，面對這種格局，我們并非束手無策。我們完全可以利用強大對手在發展壯大、建立成功模式的過程中形成的能力上的內在弱點，做對手做不了或做不好的事情。索尼公司在成立之初，就確定以能力不對稱為基礎確定企業的發展方向。這在索尼公司早期的《成立意向書》就有明確反映：“如果我們和大公司做同樣的事情，是無法與其匹敵的。

編輯推薦

《蒙牛體育營銷內幕》失去了奧運，蒙牛卻全面超越對手！2007年8月份，《中國經營報》刊登了益普索，市場調研機構于8月份做的一項中國公眾對企業奧運營銷認知度的調研。調查顯示：蒙牛成為誤認率最高的非奧運贊助商，誤認率高達57％。

圖書封面

圖書標簽Tags

無

評論、評分、閱讀與下載

---

    蒙牛體育營銷內幕 PDF格式下載

---